Практически все из наших клиентов, являющихся владельцами или управляющими заведениями розничной торговли с печалью рассказывают о том, как им «вредят эти отвратительные интернет-магазины, которые продают то же самое, но дешевле, потому что не несут множества официальных, полуофициальных и совсем неофициальных издержек».

Первое, что мы делаем в таких случаях — просим ответить на вопрос: а в чём на самом деле разница между офлайн и онлайн магазинами? Не с точки зрения «издержек», а с точки зрения покупателя. Которому на все ваши издержки, как вы понимаете...

Этот небольшой текст для тех, кто готов почитать, задуматься, поработать и найти эффективные решения, которые сможет начать воплощать прямо сегодня. Ну, или завтра.

 

Первое

ЧТО ВАЖНО ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЯ?
(или почему он идёт в офлайн магазин)

Не будем рассматривать вариант «потому что он не умеет покупать в интернете».
Во-первых, таких покупателей с каждым днём меньше даже среди старшего поколения.
Во-вторых, потому что считая эту причину важной, вы просто вычёркиваете всех покупателей, которые покупать в интернете умеют. Отдаёте их интернет-магазинам без боя.

Запишите свои варианты ответа на вопрос «что важно для покупателя, или почему он идёт в офлайн-магазин?» прежде, чем читать дальше.

 

Записали?

Итак, вот причины, по которым покупатели всё-таки идут в офлайн магазины. Очерёдность перечисления можете считать произвольной:

1. Товар можно забрать и унести с собой.
   Если он есть на полке, он там действительно есть.
   Когда вы покупаете товар в «обычном» магазине, ситуация при которой вам скажут, что товара всё-таки нет, но «он будет через две недели, мы вам его сразу привезём, вы не волнуйтесь» — практически невероятна.
2. Товар можно пощупать, подержать в руках.
   Тактильные ощущения очень важны для большой части покупателей. Настолько важны, что многие, обучающие техникам продаж рекомендуют заставить покупателя взять товар в руки.
   Они правы во всём, кроме слова «заставить».
3. Товар можно на самом деле рассмотреть с разных сторон.
   Сколько бы «видов слева, справа и сверху» ни выкладывали в интернет-магазине, смотреть на них это не то же самое, что вращать товар в руках так, как захочется.
4. Товар можно понюхать.
   Мало кто из покупателей отдаёт себе в этом отчёт, но, наблюдая за покупателями, мы неоднократно подмечали, что запах товара для них важен.
   Не для всех, но для части покупателей он действительно имеет значение.
5. Товар можно примерить.
   Это понятно без комментария.
6. На вопросы можно получить ответ сразу, на месте.
   В интернете это пока не очень-то возможно, если говорить не о теории, а о практике.
7. Можно пообщаться с продавцом.
   Особенно ярко это выражено у пожилых людей.
   Многие продавцы жалуются на покупателей «которые, кажется, приходят в магазин только для того, чтобы потрындеть».
   Важно понимать, что «пообщаться» это не то же самое, что «получить ответ на вопросы». Речь в этом пункте именно о человеческом общении.
8. Качество видно до покупки.
   Или «Боязнь того, что качество привезённого из интернет-магазина товара окажется низким». В первую очередь это касается продуктов питания с небольшим сроком хранения.

Есть ещё десятки менее значимых причин. Если вы считаете какие-то из них более важными для ваших покупателей, чем перечисленные выше, сделайте паузу и запишите эти причины.

 

Второе

КАК УТИЛИЗИРОВАТЬ ЭТИ ПРЕИМУЩЕСТВА?
(как получить от них выгоду)

Если вы этого не сделаете, вы вскоре окажетесь на обочине торговли.
Вне зависимости от того, насколько сегодня сильны ваши позиции.
Вне зависимости от того, что вы думаете о своём бизнесе и о том, насколько он защищён от угрозы из интернета.
Это объективная реальность: в офлайне выживут только те, кого выберут покупатели. Хотите выжить, сделайте так, чтобы вас выбрали — понравьтесь им.

1. Ситуация, когда в наличии только выставочный образец, а на складе товара нет — грубая ошибка торговли и относиться к ней нужно так же, как к ошибке.
Многие это и сами знают и продают в таком случае товар «с витрины» со скидкой и извинениями. Здесь есть ещё один важный момент. Когда покупатель приходит в ваш магазин, например, обуви, и видит, что в наличии все размеры интересующей его модели, кроме того, который подходит ему... ну Вы понимаете, что чувствует такой покупатель.

Что с этим делать? Во многих развитых странах большинство магазинов, которые дорожат своей репутацией, как только у них заканчивается возможность торговать всей размерной линейкой, отправляют всю оставшуюся коллекцию в сток. Или в свой уголок «уценка».

2. Всякий раз, когда вы ограничиваете покупателю возможность потрогать товар, подержать его в руках, вы толкаете покупателя в объятия интернет-магазинов.
Если он при этом думает «сидел бы я лучше дома и тыкал в клавиши», он прав!
Когда вы запираете товар в защитный бокс, чтобы покупатели его не украли, помните, что таким образом вы чётко и ясно говорите покупателю «я тебе не верю». Польза от этого заявления может быть только в случае, если оно обращено непосредственно к покупателю, задумавшему кражу. В остальных случаях — от него большой вред. Интернет-магазины ничего подобного своим покупателям не говорят.

Что делать? Да подумайте, это же просто. Дайте возможность покупателю вынуть товар из этого защитного бокса и рассмотреть. Как это сделать, не рискуя товаром? Придумайте. Существует множество вариантов. Если не придумаете, обращайтесь, поможем.

3. Сделайте так, чтобы покупателю было комфортно рассмотреть товар.
Если вы боитесь, что рассмотрев, он его не купит, подумайте, стоит ли торговать таким товаром.

4. В магазине не должно быть посторонних запахов.
Даже если вы увлекаетесь арома-маркетингом, тот запах, который вы посчитали привлекательным, не должен перебивать запаха товара.
Не только если вы торгуете продуктами или парфюмерией, а и в любых других случаях.

5. Если вы работаете с одеждой, обувью и чем-то ещё, что перед покупкой нужно или можно примерить, покупатель должен получить возможность легко и быстро это сделать.
Понаблюдайте. Некоторые торговцы уверены, что если их покупатель вынужден стоять в очереди в примерочную, то «это преимущество, демонстрирующее покупателям спрос на наши товары». На самом деле, если время ожидания более трёх минут, это неудобство для покупателя, которое может оказаться критическим для вашего бизнеса.

Увеличьте количество примерочных. Пусть даже за счёт торгового зала. Если покупатели стоят в очереди к креслу, в которое можно сесть, чтобы примерить обувь, увеличьте количество этих кресел. Кстати, мало кто задумывается над тем, что многие покупая, например, бумажник, хотят примерить, как он будет лежать в сумке.

6. Если покупатель не может в вашем магазине получить ответ на любой свой вопрос в течение максимум двух минут, то у вас либо мало продавцов, либо они не знают того, чем торгуют.
Лишним будет напоминать, что ответы должны быть правдивыми, профессиональными, сделанными «на языке покупателя».

7. Мы часто слышим от владельцев и руководителей розницы что-то вроде «продавцы нужны не для того, чтобы трепаться попусту с покупателями, а чтобы приносить прибыль».
Это не так. Покупателя ваша прибыль не волнует. Его волнует то, за чем он пришёл к вам. И если кроме товара в этот список входит общение, просто решите, нужен ли вам такой покупатель или пусть уходит к конкуренту.

Кстати, через год покупатель не вспоминает о скидках, но вспоминает о том, что с ним хорошо обошлись. Делайте выводы.

8. Многие продуктовые магазины, особенно остро стремящиеся к снижению издержек, позволяют себе выкладывать на прилавки подпорченные, а то и откровенно испорченные товары, рассуждая: «покупатель сам выберет из этой кучи товар, который его устроит, а я сэкономлю на сортировке и возне с возвратами».
Ну что же, если вас устраивает образ «помойки» в глазах покупателя, продолжайте в том же духе.

 

Третье

ВЫ ДОЛЖНЫ БЫТЬ К ЭТОМУ ГОТОВЫ

Интернет-магазины в большинстве своём гораздо более поворотливы, чем традиционные. И верить, что они ничего не придумают, по меньшей мере, наивно. Они придумают. Так что лучше будьте готовы к этому заранее.

Итак.

По пункту 1
Рано или поздно интернет-магазины доработают свою логистику до такого состояния, когда заказанный товар будет гарантированно доставляться. Вы должны быть к этому готовы заранее, а лучше уже сейчас исходить в своей работе из того, что они этого добились.

По пунктам с 2 по 5.
Многие интернет-торговцы уже сегодня готовы привезти покупателю на выбор несколько единиц товара, ради того, чтобы повертел в руках, понюхал, примерил и в результате купил что-то одно (а зачастую и не одно).
Чем больше из них будут так поступать, тем меньше у покупателя будет желания идти или ехать в ваш магазин.

К пункту 6.
Технологии онлайн-консультаций будут набирать силу, уже сейчас многие магазины стараются получить возможность перезвонить покупателю только для того, чтобы ухватить его за мелькнувший интерес и превратить этот интерес в покупку. Эта тенденция будет усиливаться.

К пункту 7.
Интернет-магазины будут и дальше стремиться общаться со своими покупателями как можно больше, дольше и чаще. Тем не менее, именно в силу формата, они не смогут предоставить возможность живого общения.

К пункту 8.
В развитых странах доставка испорченных товаров — нонсенс. Хотя там и продажа их в традиционных магазинах — торговое самоубийство. Так что смело можете ожидать того, что пока ваши покупатели роются в корзине с яблоками, чтобы выбрать качественные, кто-то совсем рядом уже рассчитывает вариант сортировки и доставки безупречно качественных продуктов. Сначала это произойдёт в высшем ценовом сегменте. Но, будьте уверены, рано или поздно все покупатели смогут уверенно заказывать любые товары.

 

ВЫВОДЫ

Выводы просты и логичны.

Если вы прямо сегодня как следует подумаете над тем, о чём мы здесь рассказали, вы сможете не только успешно противостоять интернет-торговле, но «попутно» победить и своих обычных, традиционных конкурентов.
Впрочем, делать это или нет — ваш выбор.

 

Мы желаем успеха Вашему бизнесу!

 

 

© Олег Макаров, Татьяна Широганова, 2014

Статья вышла в журнале «Управление магазином» №8, 2014.
Впервые в интернете появилась на нашем сайте.

 

 

Скачать статью в pdf